易写发课糖
您现在的位置:首页 >> 新闻中心 >> 易写发课糖

易写发课糖:内容营销之广告语特性及用词不当

作者:发布时间:2016-6-4 20:04:37 浏览次数:

广告是有生命力的而广告语言是表达生命力的活着和意义——中国内容营销大师俞振华先生的话把广告形容为有生命的载体,小编非常认同,任何的“活着”永远不是在解读未来而是告别过去,内容营销的本质是更好的服务于商品社会,这是易写发在这里告诉你系列的意义和价值

  

  现代广告业的兴起与中国经济的迅猛发展是不可分割的,作为广告本身来说,广告语是表达广告内容的重要方式,随着中西方文化的交融,网络语言、舞台语言、文学语言也被广告本身所利用,在这个时期自然出现了许多所谓广告语的艺术性拓展,姑且不说市场的效果,从汉语角度来说,滥用、错用、乱用,违反语言本身的规范和特点,本身就是艺术性的丧失,是对汉语的亵渎,本文结合例子对广告语的用词不当展开讨论。

  广告业在三十几年的时间里得到长足的发展,从九十年代初以来,企业商家每年投入广告的费用逐年递增。广告业的竞争也越趋激烈,对于广告语的研究也达到了空前的高度,广告语被受重视的同时,也意味着滥用和套用。商业文化的姿态,一直向广告语要广告,导致视听混肴,本末倒置,所以我们有必要了解什么是广告语。

  什么是广告语

  关于广告语的定义国内外都有不同解释,在欧美广告语就是品牌标语,他没有汉语更为复杂的“涵”,亦即品牌Slogan,是该品牌的主张或承诺。从广告语自身的演变来看,它是伴随现代传媒手段的丰富而呈现多样性的,随着表现内容和形式的泛化,学院派们把广告作品中所有涉及到的广告文案,统统称为广告语,学术界对此亦有争论。笔者比较倾向我国学术界对广告语的解释---广告语,又称广告词,有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语,包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。标题是一则广告的灵魂,是诱惑读者的主要工具,经过美国一项调查显示,看标题的人平均是看广告全文的人的几倍。可见广告标题的重要。小编指的广告语取其狭义,即指广告标题用语。

  广告语言特性

  广告是有生命力的而广告语言是表达生命力的活着和意义——中国内容营销大师俞振华先生的话把广告形容为有生命的载体,小编非常认同,任何的“活着”永远不是在解读未来而是告别过去,内容营销的本质是更好的服务于商品社会,这是易写发在这里告诉你系列的意义和价值。

  一广告语言的思维性。思维方式是架起广告与语言的桥梁,思维方式与文化背景有关,在广告语言的行为体中产生重要的作用,并对广告语言诸要素产生制约作用。思维方式的差异是造成广告语言差异的一个重要原因。另一方面,思维方式是语言生成和发展的深层机制,而语言又促使思维方式得以形成和发展。语言是思维的主要工具,是思维方式的构成要素。思维以一定的方式体现出来,表现于某中语言形式之中。语言的使用体现思维的选择和创造;翻译的过程不仅是语言形式的转换,而且是思维方式的变换。

  二广告语的词汇特性。汉语广告语言对于词形变化和词的句法变化不是很注重,而是把重点放在所要传递的效果方面,追求用语的诉求性,要新颖活泼,又要准确通俗。汉字是表意文字,从汉字的形体和偏旁部首上可以看出这个字表示的大致意思。汉语的语音特征决定了汉语广告中谐音、双音节形式、叠音现象的大量存在。并且汉字除了本身有意义,通过字型的变化又可以衍生出其他各种意义。就像中国人过年的时候喜欢把“福”字倒过来帖,用以谐音“福到了”。因此适当的考虑利用汉字的字型组成图案,或是利用汉字的字义变化字型,将会收到更好的效果。如“实不相瞒,天仙牌的名气是“吹”出来的。”这是一个电风扇的广告语,很明显把广告语中的“吹”名气与电风扇“吹”风相联系起来,就达到了一种活泼新颖的状态,吸引了消费者。

  中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化,因此中国的广告大多都强调整体,突出家庭和亲情。比如“金六福酒”广告,“酒香快乐人家,福临万户门第”的诉求深深打动中国人传统的思家和祈福和睦的情感倾诉,从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向,表现在广告中就是突出以自我为中心的文化,重视个性的张扬和表现,如耐克广告,”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功,是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的,所以很容易引起共鸣。

  三广告语言的语句结构性。句法是指一系列词组成句的规则,它决定了语言的结构形式和结构关系。句法结构很大程度上与民族或语言群体的心智结构、思维方式和认知特点相联系。无论是从人们对广告语的记忆规律还是从广告的特点来看,都要求广告语言言简意赅,特色鲜明。句子结构的简单化是商业语言的明显特征。广告的目的决定了广告中语言应该简约化、口语化。这样既节省了广告费用,又便于消费者记忆,更能有效地激起消费者的购买欲望。广告主要功能是劝说、传播信息、树立形象、刺激消费等。为了更好地服务于广告的整体功能,广告语言的句式往往简单、精炼、直截了当,让人一看就懂。在传统文化背景影响下的中国人,待人处事一直遵循于一种感性和温情的方式。如大多喜欢具体形象的事物,在描述中也喜好使用比喻和口语化的句子,所以大多数的广告句都十分简单,容易理解,根本不需要过多的理性分析。

  

  广告语言存在的问题

  一广告语言结构问题。中国的广告语言结构也基本上类似于美国同行的语言特色。但是中国广告语言结构更简单化,多使用祈使句和主动语态。如“你拍一,我拍一,小霸王生产游戏机”“放我的真心在你的手心——美加净护手霜”,汉语广告中的祈使句多,这是民族传统决定的,然而国际商业广告不赞成大量使用命令口气、劝说口气、威胁口气的句子,因为这些生硬的句子会冒犯听众和读者,吓走目标顾客。再看:

  1)一次浸泡,两次漂洗,漂漂洗洗晾起来。—— “雕”牌洗衣粉广告

  2)让盘子唱歌的洗洁精,雕牌洗洁精。

  广告1)和2)也算是广告界比较成功的范例。基本上是家喻户晓。更有趣的是。很多人对其中的广告词也是耳熟能详。广告1)使用了非常简单且大众化的语句。再加上电视画面中那些亮丽的镜头。很容易使人过目不忘。同时这样的语句和镜头给观众留下了一种具体的形象—— 使用“雕”牌洗衣粉可以使纷繁忙乱的生活变得简单轻松起来,从而达到了说服的目的。广告2)在延续这种风格的同时又在句中使用了比喻性的语言。以及完备的配套画面,使得“雕”牌洗洁精的功效变得具体起来。连盘子都如此地享受。更不用说人了。

  二滥用繁体字。我国推广简化字四十多年了,推行简化字是由于繁体字比较繁索,不易于记忆。为了普及汉语,让更多的人能书写文字,从而制定了简化字。除了特别的古籍、专业研究以及港台地区以外已停止使用繁体字。但是,许多广告在不需要使用繁体字的地方使用繁体字。如:某广告牌上的商品名称:潔具銷售。又如南方一家酒店名称:臨海酒店在这样的广告中,我们发现,用繁体字并不是出于特殊的需要,也不是因为整个广告美观的要求。而且广告针对的消费者和群体是大陆民众,并非香港台湾的居民。显然,在这样的广告中使用简体字并不会影响广告宣传的效果,相反使用繁体字会给广告消费者带来阅读上的障碍,从而使得广告不能有效的将信息传达给消费者。而且,越来越多的使用繁体字,使得这种已被停止在日常生活中流通的字体有返回之势,这样无形中增加了汉字的数目,人们被迫记忆了许多繁体字,显然这与国家化翻为简,制定简化字的目的是背道而驰的。除了繁体字外,还有的广告使用甲骨文、篆书。如果是出于艺术的美感,需要这样使用,那也无可厚非,但前提应是容易辨认要正确。

  三篡改成语、俗语。这是现今各种各样媒介的广告中都存在的一个问题,广告中利用个别字谐音故意使用错别字,篡改成语、词组,以求达到宣传目的。单从广告效果上讲,这样的广告语,能否达到很好的宣传效果,估且不说,但是,任何事物必然有一个“度”。现在我们的生活中充斥着大量这样的广告语。这种投机取巧式的广告语目前在互联网上很火,根源在于人们总是把小聪明当做大智慧,小编也一样。

  如:礼品广告——礼上(尚)往来

  鞋店促销广告——(十)食全食美

  衣店广告——衣(依)依不舍

  某银行广告——变本加利(厉)

  (注:括号内为小编加注的正确字)

  还有的广告,改动俗语的习惯搭配,如:路遥知马力,日久见神力——神力牌壮骨粉。车到山前必有路,有路必有丰田车——丰田汽车广告。这些广告虽然比较容易达到广告效果,但却混淆了成语、俗语的正确组合,汉语的同音字很多,在日常生活、工作、学习中因为读音相同或相近而造成的错别字现象本来就大量存在,而广告这种影响力很大的宣传媒介大量的使用这种方式,误导了人们对它们的正常记忆,在社会上尤其是在中小学生以及文化程度较低的人中造成不良的影响,很多中小学生在无意识中记住了这些错误的用法,而不知道正确的搭配。对语言规范化会产生消极作用,同时,也是不符合国家对广告语言的相关规定。这样做法给商家带来的是眼前的利益,但它是以牺牲语言的纯洁性为代价的。成语、俗语等是中华民族长时间文化积淀而成的,他们的价值不仅仅是交际工具,它们身上承载了中华民族许多历史典故、民俗等文化。篡改它们,使人们把本来就容易写错的变本加厉更是堂而皇之的写成“变本加厉”人们更不知其中有错,以讹传讹。这无疑是在逐渐抛弃其中的文化内核。因此,在对凝固性很强的成语更字换词,用作广告语时,一定要慎重。如果在具体的语境中非要更换其中的个别字词时,在书面形式上应该用引号标示出来。

  四违反语法规范。美国结构主义语法学家沃尔夫认为语法是人类社会的背景现象,是人类社会交往的潜规则。广告语言当然也必须遵循语法。因为广告的目的是传递给消费者产品信息,如果不遵循语法这种潜在的规则,会导致人们无法理解广告所要传达的意思。如:有信用卡经验者优先——某公司招聘广告对这句广告词的意思可以理解为:有使用信用卡消费经验的人优先。但其本意是指有信用卡开发工作经验的人。

  又如:“某电脑又出爆炸新闻”——广告的标题。这既可理解为:某电脑自身爆炸而产生的新闻,也可以理解为,某电脑又出了爆炸般令人惊奇的新闻。

  又如:质量来自实实在在——装修公司广告。这同样令人不解,质量是来自实实在在的什么东西,是价格还是技术或其他什么。“实实在在”是形容词,而形容词是不能做宾语的。这些不符合语法规则的广告语随处可见,使消费者在看时感到一头雾水。同时,商家也不能达到想要的广告效果。另外广告语中存在错别字,广告文字中出现错别字,这是制作粗心和制作人素质水平不高造成的,这是很不应该的。

  

  易写发教你如何用好广告语

  用好广告语不在于投巧,不在于小聪明更不能随意的委屈了汉语言文字,广告语的本身用中国内容营销大师俞振华先生的话说是有生命力的,那么我们要像对待自己的亲人朋友一样的去理解它、爱它;广告语首先要表达的是什么?当然是产品或者商品,但实际说现代广告语表达的丰富和发展,早已植入了企业文化和品牌的“核”,这是什么意思呢?好的广告语让你记忆深刻,如同你见到的绝色的美女一样。如果你想让美女有更好的气质,一定要记住,不要自贱。

  广告语一定要规范。现在许多企业除老字号等外,企业、商店的牌匾外,许多单位都存在使用已被简化的繁体字,还有许多自创字体、篡改成语、俗语等现象。有的不仅用,还设计得花里胡哨的,不要说年轻人了,连年纪稍长者都看不明白。所以首先要从规范用语入手,发现不规范的广告语要及时的纠正。真正的美丽是由内而发或者内外兼有,不可能是靠投机取巧,除非你是骗子。

  广告语要注重内容。有些广告语不是太俗就是太深奥。俗是因为利用人们猎奇心理,如:要知道内衣里是什么吗?白丰胸罩告诉!这样的广告语,我想不仅男人不能接受,女人更是不懂,这有明显的暗示作用,利用社会转型时期的文化垃圾制造效果,缺乏健康的、积极的、美丽的广告用语规范。这最终损害的是企业和产品的核心竞争力。所以广告语要从内容上狠抓,广告语体现了一个企业的品牌,不好的广告语会致企业于死地。那么在我们的广告语要体现什么呢?我想是企业精神和企业文化。在这个基础上把功能和视觉体现出来。这样的广告语不仅让人印象深刻,为品牌的营销创造了条件,同时通过对企业文化的宣扬达到了广告的真正目的。比如:利群---永远利益群众。从这句简单的广告语中,我们不能看出,企业表达了对于消费者的一种精神,反过来也回答了企业文化;消费者在赞叹其企业文化的同时,也记住了这种品牌的香烟。只有在真正明白要表达的含义后,才有可能会表达出深层蕴义。

  广告语是内容营销的重中之重,好的广告语能让人想到你的美,孬的广告语也会让人记住你,但有可能是狠你,我们常说狠你的人或许是爱你的人,但在新媒体传播盛行的今天,你不珍惜传播的影响力,你终将被巨浪淘沙,剩下玩具的躯壳。

  [易写发出品 版权所有]

  易写发知名原创独立媒体——活在这个平凡的世界 请允许我为你喝彩

  易写发中国内容营销先驱者、实践者、传播者。




易写发文化传媒有限公司 Copyright 2004 - 2021 issn.taobao.com All rights reserved.

在线留言 浙ICP备15000744号-2

在线客服

技术支持
点击这里给我发消息
业务咨询
点击这里给我发消息
俞老师
点击这里给我发消息
姚老师
点击这里给我发消息