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易写发课糖:多少人误读高尔夫以实例分析市场定位

作者:发布时间:2016-6-4 20:02:29 浏览次数:

  企业市场定位理论是自二十世纪六七十年代以来发展起来的一种新的营销理论,它强调针对潜在顾客的心理采取行动,从而使本企业或产品在目标顾客心目中占有一个特殊的、有价值的位置。本文结合实例从市场定位的内涵、定位形式和定位策略三个方面对市场定位理论进行了阐释。

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  1969年,里斯和屈劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章,首次提出了定位这一概念。定位理论的问世,在营销界引起了一场营销革命。因为传统的营销是“请消费者注意”,由内向外,而定位论则强调由外向内,从传播对象(消费者)角度出发,是要在传播对象心目中占据一个有利位置,现在是“请注意消费者”,使现代的营销理论更加贴近实践、贴近消费者6是对传统营销理论的颠覆。经过几十年的发展,定位观念日趋成熟,发展成为较为完善的理论。笔者从市场定位、定位方式和定位策略的运用三个方面予以诠释。

  确定市场定位

  所谓产品市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该产品的某种特征或属性的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客,影响顾客对该产品的总体感觉。亦即,产品市场定位是塑造一种产品在市场上的适当位置,这种位置取决于和竞争者的产品相比,消费者或用户怎样认识这种产品。显然,企业在进行产品定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度 (包括对实物属性的要求和心理上的要求),然后根据这两方面进行分析,再选定本企业产品的特色和独特形象。至此,就可以塑造出一种消费者或用户将之与别的同类产品联系起来而按一定方式去看待的产品,从而完成产品的市场定位。

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  高尔夫事实上只是一个代名词,它的核心内涵是都市化的休闲运动。其运动概念强调的其实并不是体育精神,而是生活质量,这样会有许多不打高尔夫但追求休闲和高品质生活的人会去购买高尔夫服装。但在我国能玩的起高尔夫的非贵即权,高尔夫成为一种高级的奢侈品,早已脱离了它原本所追求和诠释的态度;小编只想说高尔夫还是高尔夫,只是我们误读乱用了。GOLF服装的目标市场是国内GOLF非专业人士,包括企业高层管理者、政府官员、学者、都市休闲人士以及部分外企经理人,尤其以目标消费群中的初学者为主攻方向。目标消费者中,部分是GOLF初学者,部分是有2年以下球龄的、非专业的GOLF爱好者;目标消费者年龄层为35岁左右,基本在25到40岁之间;目标消费者既可能去GOLF球场,也可能去GOLF练习场。目标消费者的特点是:追求高品质的都市休闲运动生活;基本上具有中上的经济水准及购买能力;对国内品牌有一定的认可度,不盲目强调服装的专业性和功能性;虽然对流行的反映不是十分敏锐,然而对高档高质较为重视,且搭配协调意识较重,重视安定感,喜欢选择不是非常突出的款式和色彩。就目标市场的规模而言,我们应该看到,尽管自1984年以来GOLF球运动在中国发展较快,但是目前仍处于初级阶这就表明,产品市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性,从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性,有的可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;有的可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时尚、典雅等;有的表现为价格水平;有的表现为质量水准等等。

  

  市场定位的类型市场定位是一种竞争策略

  它显示了一种产品或一家企业同类似的产品的竞争关系。定位方式不同,竞争态势也不同,下面分析四种主要定位方式。

  1、避强定位

  这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与竞争对手直接对抗,而是将自己置定于某个市场“空隙”,发展目前市场上没有的特色产品,开拓新的市场领域。这种定位的优点是:能够迅速地在市场上站稳脚跟,并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用。例如美国的K牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙,因而能在克蕾丝(“宝洁”公司出品)和 高露洁两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有 1/2的市场份额。

  2、迎头定位

  这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式,即企业选择与竞争对手重合的市场位置,争取同样的目标顾客,彼此在产品、价格、分销、促销等方面少有差别。在世界饮料市场上,作为后起的“百事可乐”进入市场时,就采用过这种方式,“你是可乐,我也是可乐”,与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位,企业必须做到知己知彼,应该充分调研市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者,自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力,产品特色是不是可以比竞争对手做得更好。否则,迎头定位可能会成为一种非常危险的战术,将企业引入歧途。当然,也有企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试,一旦成功就能取得巨大的市场份额。

  3、重新定位。

  重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后,随着时间的推移,新的竞争者进入市场,选择与本企业相近的市场位置,致使本企业原来的市场占有率下降;或者,由于顾客需求偏好发生转移,原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品,因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下,企业就需要对其产品进行重新定位。所以,一般来讲,重新定位是企业为了摆脱经营困境,寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过,重新定位也可作为一种战术策略,并不一定是因为陷入了困境,相反,可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如,某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后,这种产品就需要重新定位。

  4、插位。

  插位是通过打破市场原有的竞争地位排序,使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。旨在通过颠覆性的营销手段,打破市场上原有的竞争地位排序,突破“后进”品牌面临的竞争困境,为品牌创造大市场,并迅速成为市场的领导者。一般来说,定位让消费者知道企业的位置所在,清晰企业的与众不同,并让企业在预期客户的头脑里独树一帜。可以说,定位只是清楚而准确地教会了企业如何让自己的产品品牌形象鲜明、有个性、与众不同……但每个企业盼望的都是让自己的品牌成为第一品牌;每个企业思考的都是如何让自己的品牌超越对手成为第一品牌;企业百思不得其解的都是为什么我的品牌永远落在别人的后面?后来居上的幸运何时轮到自己?插位是对问题的最好回答。因为插位是对定位的一种超越,插位讲究的是不仅要给自己定位,还要给竞争对手定位。定位只能让消费者知道你的位置所在,而插位不仅要让消费者知道的品牌位置,还要让你的品牌名列前茅。

  插位的类型包括三种:斜行插位、垂直插位和联合插位,斜行插位是指通过开辟一个“新市场”,进而直接成为行业领导者。这个“新市场”是自己定义的,它可以以消费者需求划分,也可以以某种概念为依据,还可以用渠道模式区别。开辟“新市场”的目的只有一个,就是让消费者认为你在某个领域是第一,因为只有第一才能赢得最大的市场份额。“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品?“七喜”是可乐还是非可乐?“可采”是药品还是化妆品?“脑白金”是保健品还是礼品?以上产品都是在一个成熟的市场卖一个消费者都熟悉的产品,只不过它们在进入市场时,虚拟了一个与成熟市场相同的新市场,进而迅速成为行业的巨头。垂直插位是指企业面临强大的竞争态势,通过对行业已有产品的再创造,进而超脱出原有的市场排序,自成一路,领导市场。产品的再创造并非一般意义上的再包装等方面的创新,而是通过添加、删减一些特殊功能或事物,改变原有产品的某些属性,使其成为一种新的事物,从而理所当然成为第一。如喜之郎“可以吸的果冻”的诞生,因开发了另一个同类品牌,使之在短时间内成为行业一线品牌,在市场上创造了一家独占两元的奇迹,而且此品牌延伸运动多年来不断展开。联合插位是指通过把市场上已有的两三种事物的属性进行重组、结合,进而开发一种新的行业,形成一个新的领域。例如网吧的诞生集餐饮和上网所长,自助餐的风靡融家庭模式和参观模式所长……种种这些都使企业成就了一番新的事业。

  

  常用市场定位战略

  在每一行业、每一区域,每一目标市场都有一些公认处于首位的企业,比如可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司,赫茨公司是世界上最大的租赁行,长虹是中国最大的电视机生产厂家等,这些品牌占据了首席的特殊位置,其他竞争者很难侵取其位,由于这种无可替代的第一反应的效果,许多企业挖空心思地想占据老大地位。因为人们常常记住第一,难以记住第二、第三,这就是企业拼命争夺首位的原因。在这种市场定位战略中,我们注意的是,这个首位和第一可以是差别性的,不一定非是规模上的最大不可。重要的是在某些有价值的属性上取

  得第一的定位,在某些选定的目标市场上争得第一。例如,长虹就不是世界规模最大的电视机生产厂家,但它是中国这个区域市场上的规模第一。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一,但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法,品牌可深深地印在人们心中,而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。企业营销人员在这里应做的是识别并确定品牌能令人信服地获取一种重要属性和利益。

  1、巩固战略。

  这一战略是要在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。如果企业成不了第一名,成为第二、第三也是一种有效的定位。例如美国阿维斯公司将自己定位为汽车租赁行业的第二位,并且强调说,我们是老二,我们要迎头赶上去。同时让消费者知道并相信这是确实可信的。紧挨第一名的市场既避免了和“第一”针锋相对的冲突,也在消费者心目中树立起了具有相当实力的印象。挖掘战略。这一战略是寻找被许多消费者所重视和未被占领的定位,一旦找到,便牢牢地抓住不放。也称之为“寻找枪眼”或者“找空子”。一旦找到市场上的空位,就把它填补上。例如,美国联合泽西银行设法与纽约的大银行如花旗银行和大通银行进行竞争,在其规模上难以与其竞争,但其营销员工发现大银行发放贷款往往行动迟缓,他们便将联合泽西银行定位为“行动迅速的银行”,实际上,他们依靠“行动迅速的银行”的定位,获得了很大的成功。

  2、共享战略。即“高级俱乐部战略”。公司如果不能取得第一名和某种很有意义的属性,便可以采取这种战略。竞争者可以宣传说自己是三大公司之一,或者是八大公司之一等。三大公司的概念是由美国以前第三大汽车公司—— —克莱斯勒汽车公司提出的,八大公司的概念是由美国第八会计公司提出的。其含义是俱乐部的成员都是最佳的,这样便在消费者心目中把公司划入了最佳的圈子,成功地将公司定位于优良者的地位。

  3、重新定位战略。如果消费者心目中对该企业的市场定位不明确或当市场营销环境发生重大变化后,或者是顾客需求发生了显著变化等,企业调整自己原来的市场定位,进行重新定位。另外,就是当众多的或较强的竞争对手定位于自身产品及形象周围时,为发动进攻,也通常采取重新定位战略。例如,上海的同济大学以前是一所以建筑类专业见长的著名大学,在大家的心目中它就是一所工科院校。现在随着市场变化和专业发展,该校的财经及文科类专业已超过全部专业的 ,由此一来该校就面临重新定位的问题,作为学校必须及时调整它的市场定位,不断宣传和强化同济大学是一所综合性大学。通过这种重新定位,可消除顾客心目中相似定位的模糊,重新加深自己在消费者心目中的印象。但是,采用重新定位战略也具有一定的冒险性,因为它可能会使你失去一部分以往的品牌忠诚者,所以应谨慎使用。

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