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从口碑到电子口碑告诉我们什么

作者:发布时间:2016-6-4 19:41:10 浏览次数:
在电商、微商时代,电子口碑关系到我们存亡,如果管理好口碑又会给我们带来回报。

口碑是流动的品牌或者说是第三方对品牌的认识和评价;不管是人类的生活还是商业社会,都离不开口碑,它在一定的意义上成就了商业中最为核心的价值——品牌影响力;那么口碑又是怎么形成的呢?口碑首先有一个形成过程,这个过程不能用时间来衡量,需要从口碑对象、来源、标的、事件等综合考量;比如,我要把一件商品卖给A,而B是你的老客户,他在A面前颂扬了你的产品,从而导致你有了很好的口碑;所以口碑的形成需要有第三方面的关系;另外口碑有着垂直的影响力,的同时也具有传播性;这是典型的人群传播;方式接收者之间口头的、人与人之间的互动交流,后期的口碑的随着互联网的出现和电商的涌现,电子口碑走进了我们的生活;而且电子口碑相较于传统的口碑信息更具活力,更易于记忆;相比其他传播方式,口碑信息受干扰的影响较小。

关于电子口碑,研究者曾用“使用者生成内容(user-generated content)”、“消费者生成内容(consumer-generated content ) ”、“网络口碑(internetword-of-mouth)”、“网络沟通(internet communication)”、“电子口碑(electronicword-of-mouth)”等多种定义和概念来描述。学界一般认为Hennig-thurau于2004年在《Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet》一文中提出的定义基本概括了电子口碑现象,自此学界一般采用“electronic word-of-mouth(EWOM)”来指代新媒体环境下的口碑现象。

电子口碑有别于传统口碑的主要特征有:

1.以各种新媒体终端为媒介,通过互联网、移动互联网公开或非公开地实现的间接沟通方式,传播范围全球化,速度呈现指数型增长;具有不可逆的特点。

2.实现一对多或多对多的沟通,时间上呈异步性;即有垂直的传播也有会议式的传播,也有新媒体分享传播。

3.沟通方式多种多样有面对面的,通过视频或者语音也可以是非面对面和匿名性的,效果不一。

4.由全体网民贡献的、非正式的、评论性的信息,呈多媒体(文字、图片、视频等)表现形式;

5.保存的持久性和可测量性;具有储存的功能;

6.电子口碑容易被恶意利用,特别在营销中许多商家开始利用口碑进行推广。

口碑的传播模式演进

口碑的传播随着时代发展与科技进步,先后经历了三次的转变,即:传统的面对面口碑交流阶段、大众传媒主导的口碑传播阶段和新媒体环境下消费者自媒体传播阶段。这三个阶段不是先后替代关系,而是随时间序列先后呈现的新的主导型的信息传播模式。

1.面对面的口碑传播

面对面的口碑传播是随着人类社会形成而存在,并在人类社会发展进程发挥巨大作用的最初的、最可信的信息沟通方式。

在报纸、广播、电视大众传播媒介出现之前,面对面的口碑传播是不借助任何媒介而进行的原生的、自发的信息交流。很多学者认为,该类口碑传播对新产品和新技术的釆用和扩散产生很大影响。

2.大众媒体主导的口碑传播

二十世纪以来,以报纸、广播和电视为代表的大众传媒,己经成为人们越来越依赖的重要信息源。经由大众媒体传播的信息渗透率和广泛性无可比拟,极大地影响着消费者的购买决策。Katz和Lazarsfeld (1964)提出的信息传播两级流动理论认为,舆论领袖同样存在于大众传媒体系中,起着重要的信息传递作用。信息经由大众传媒传播过程中,舆论领袖对信息进行蹄选和传递,影响与之处于相似社会层面的追随者们,其影响力呈水平流动。马尔科姆提出了引爆流行的三原则,即环境威力法则、附着力因素及个别人物法则,指出有着非凡人际能力“内行”、“推销员”、“传播员”即所谓的舆论领袖,对产品的扩散与流行起示范的作用。

3.自媒体时代的口碑传播

近二十年来,互联网技术的发展使人类社会的信息传播模式发生巨变。以计算机为中介的人际传播使原本存在于熟人圈的信息传播向陌生人构成的网络关系圈快速扩散。新媒体环境下沟通对象的变化使得人际关系模式发_改变,弱联结成为主导模式。电子口碑传播集大众传播和人际传播特征于一身,一对一、一对多或多对多的多种信息传播模式构成了多节点的蛛网式传播结构。各节点既可以是信息的接收点,又可以是信息的产生点和发布点。这种传播结构中的消费者拥有前所未有的信息处理能力,借助强大的新媒体平台成为产生信息的自媒体。学者Vilpponen等分析得出,新媒体环境下的口碑传播网络,是一个低密度、高开放、去中心化的网络。成员在这个绝对松散且随意的环境中,通过弱联结与众多的陌生人交流信息,实现更大的信息覆盖面。电子口碑传播速度远高于传统口碑,其影响范围的无限扩大对营销传播造成了很大的障碍。

在电子口碑时代我们要做些什么呢?

这也是电子口碑时代告诉我们的价值,我们面对电子口碑必须要做好以下几点:

1不管是商家还是个人,不要利用口碑进行恶意营销,因为电子口碑是不可逆的,比如少林寺方丈释永信事件不管真假对错,释永信的“坏”口碑是不可逆的,所以要重视口碑的培养。

2.牢牢掌握口碑的二个功能:第一是口碑的垂直功能和传播功能;重视面对面的客户关系和朋友关系;二是要加强和引导传播,比如你明知道这句话会影响到公司的形象你还要说,这就需要克制。

3.电子口碑涉及到媒体公关,因为电子口碑有恶性;所以一旦出现恶性传播,我们如何来挽救,这都需要我们熟悉电子口碑传播的规律,了解媒体运营的特点,为电子口碑的良怀循环做出努力。




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